Publicidad y medios de comunicación

Ayer le decía que ni el gobierno del estado ni el ayuntamiento de Puebla han querido entrar a un asunto crucial en la relación entre autoridades y medios de comunicación: el relativo a los presupuestos destinados a estos últimos. 

El tema, insisto, debe abordarse de manera abierta, clara y sin falsos moralismos para terminar de una vez por todas con la opacidad y discrecionalidad en el ejercicio de estos recursos públicos. 

Me parece que los criterios y formas utilizados hasta ahora para aterrizar los convenios y pautas publicitarias gubernamentales no son los más adecuados, pues es claro —a juzgar por el reporte publicado ayer por e-consulta sobre los montos de los contratos anuales celebrados por el ayuntamiento de Puebla durante la gestión de Blanca Alcalá Ruiz— que estos privilegian cuestiones ajenas a la comunicación entre gobierno y sociedad. 

 

 

Para comenzar a desenmarañar esta compleja y tortuosa relación es fundamental que los montos asignados a los medios de comunicación dejen de clasificarse como información reservada o secreta. No tienen porqué esconderse bajo siete candados legales ni durante siete largos años. 

Esta situación, que ocurre en la práctica, no sólo es violatoria del artículo 6º constitucional y de la fracción VI del artículo 9 de la Ley de Transparencia estatal, sino contraria también a varias resoluciones emitidas por la Comisión para el Acceso a la Información Pública (CAIP) del estado. 

Además, un criterio cuantitativo que debe estar en la base de los planes de medios elaborados por las oficinas de Comunicación Social —si es que en realidad pretenden guiarse por el criterio de campañas eficientes y con fuerte penetración entre la ciudadanía— es el referente al peso, impacto e influencia de cada medio. 

A diferencia de años anteriores, hoy existen varios instrumentos y empresas auditoras que permitirían a la autoridad medir la audiencia de cada medio y constatar si en realidad tienen los lectores, radioescuchas, televidentes y usuarios que presumen. 

Esta práctica no es nueva en países como España, donde las mediciones contratadas a despachos especializados son costeadas por los propios medios en función de la rebanada de pastel que cada cual se lleve. 

¿Por qué en Puebla no se hace este ejercicio, incluso con la colaboración y supervisión de los propios medios? 

 

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Esto, me parece, terminaría con la gran discrecionalidad que existe hoy en materia de contratación de medios, así como con las componendas entre funcionarios y periodistas; y con las cláusulas no escritas en los convenios publicitarios, que distorsionan la comunicación social y convierten a los medios en instrumentos de propaganda al servicio del gobernante en turno. 

En suma: las pautas publicitarias no deben otorgarse en función de afectos, filias o fobias; tampoco a partir como premios o castigos, sino con base en el rating o audiencia de cada medio, así como de su calidad y nivel de influencia social. 

Otro punto que ayudaría a construir una relación más sana entre medios y gobiernos es la creación de un padrón único de proveedores, donde estén obligadas a inscribirse todas las empresas que participen de los presupuestos de comunicación social y que permita acabar con la distribución de publicidad gubernamental entre varias firmas de un mismo dueño, o entre los prestanombres o testaferros escondidos detrás de un periódico, una encuestadora, una consultora o un despacho de monitoreo. 

Un aspecto destacable en las nuevas administraciones, tanto en la estatal como en el ayuntamiento de Puebla, es la desaparición del embute o chayote, es decir de los pagos o compensaciones irregulares que se hacen a periodistas y dueños de comunicación de todos los niveles para controlarlos y someterlos. 

El dinero que todavía hace unos meses salía de las arcas públicas para cubrir de manera mensual esta prebenda no fue poco: la gestión de Blanca Alcalá pagaba entre 1,500 y 35,000 pesos a una treintena de periodistas; y el gobierno de Mario Marín hacía lo propio, pero con montos que a veces llegaban hasta los 80 mil o 100 mil pesos mensuales. 

¿O me equivoco? 

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Simón dice: 

“Un buen periódico es una nación hablándose a sí misma.”

Arthur Miller (1915-2005) Dramaturgo estadounidense